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股价不断新高 为什么嬉笑帝王星巴克能成为一台印钞机?

时间:2020-05-16 13:16来源:ca88 作者:张亮影 点击:
最近星巴克也披露了2019年三季度财报,公司的营收为68.23亿美元,同比增长8.1%;利润更是大幅增长61%。中国市场成为
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图片来源:视觉中国

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  最近星巴克也披露了2019年三季度财报,公司的营收为68.23亿美元,同比增长8.1%;利润更是大幅增长61%。中国市场成为了星巴克最大的增长店,全球有三分之一的新开店来自中国。

  而星巴克的股价也继续创新高,过去一年涨幅88%,为全美表现最好的股票。那么星巴克为什么能够成为一台长期的印钞机呢?今天我们继续和大家聊聊对于星巴克的看法。

  为什么上瘾是最好的生意?

  我们发现好的消费品,往往有上瘾的特征。这里说的是广义的上瘾。比如咖啡、香烟、奢侈品、高端酒类、甚至医疗服务等等。上瘾意味着,当你用了这个产品,或者这个服务之后,你就回不到过去了。

  这里面最核心的问题,我自创了一个词:用户生命周期的价值。我们知道,任何消费品都是需要去获取客户的。小时候看电视,里面的广告就是万宝路香烟的牛仔。那时候万宝路香烟刚刚进入中国,通过大量投放电视广告来获取客户。无论是星巴克还是可口可乐,在产品的任何阶段,都不断投入获取新的客户。而且必然的趋势是,时间越到后面,你获客的成本越高。

  那么如何消化这个获客成本呢?那就必须用足够长的用户生命周期来消化。假设星巴克通过各种广告,甚至一些优惠活动让我成为了他的客户,那么未来就必须在我身上赚到足够多的钱。如果我一直是星巴克的用户,五年,十年,甚至三十年都是,那么星巴克获取这单个客户,就是赚钱的。

  上瘾的背后,其实就是复购率!最好的产品,往往存量用户能沉淀下来,然后增量用户进来以后,整个用户的基数越来越大。

  如果一个产品无法让用户上瘾,那基本上就是需要不断获得新的增量用户,来弥补存量用户的流失,这种企业就没有复购率。

  没有复购率,企业本身就不会有“滚雪球”效应。我们看公司商业模式,其实和看投资是一样的。星巴克过去几十年,慢慢地把这个雪球越滚越大,成为了一台印钞机。

   星巴克就是一款印钞机

  我们先简单把全球两大餐饮连锁企业星巴克和麦当劳做一个对比。截止2016年10月,星巴克在全球拥有12711家自营咖啡店,12374家加盟咖啡店,给公司在2016财年创造的净收入213亿美元,净利润28亿美元。由于净利润增长有外部因素,我们通过更简单的收入去看星巴克的增长。公司收入从2012年的132亿,用了四年增长到了213亿。我们再来对比一下巨无霸麦当劳,麦当劳在全球拥有5669家自营餐厅,31230家加盟餐厅,为公司在2016年带来了收入246亿美元,净利润46亿美元。

  而过去几年麦当劳的收入是下滑的,从2014年的274亿下滑到了2016的246亿。星巴克依靠25085家咖啡店,已经和拥有36899家餐厅的麦当劳在收入上相差不多,而市值上,星巴克目前935亿,麦当劳1253亿美元。

  如果我们从直观的感受上,也能发现星巴克的强大。我们发现虽然咖啡是很好的品类,但是大量除了星巴克之外的咖啡店都在关门。各种网红咖啡店,大部分只能坚持几年的时间,唯有星巴克屹立不倒。

  餐饮商业模式的核心:效率

  我认为餐饮商业模式的核心是效率,坪效的效率和时间的效率。我们先说时间效率,很多时候我常常会发现那些周末一直排队的饭店,怎么没几年就倒闭了。后来深入研究发现,原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意,平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看,许多餐厅的时间效率并不高。

  我们发现,大部分餐厅都无法同时满足上班族消费和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些开在办公楼的色拉店,往往只有平时中午的时间段排队购买,但是一到周五晚上开始的周末,就没什么生意了。也有许多在大商场里面的餐厅,周末人满为患,但平时没什么人。而且许多餐厅依赖快速的翻台率来周转用户。

  所以如何把时间填满,以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅,平均一个晚上能翻台4次,即使11点去都要排队。

(责任编辑:admin)
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